Specjaliści od marketingu przez lata zakładali, że im większy asortyment, tym większe jest prawdopodobieństwo, że klienci znajdą dokładnie to, czego szukają. Zgodnie z tym założeniem oferta obejmująca na przykład kilkadziesiąt rodzajów dżinsów zamiast kilku miałaby zwiększać szansę, że klient wybierze spodnie, które faktycznie mu się spodobają. Najnowsze badania dowodzą jednak, że gdy oferta jest zbyt szeroka, zmniejsza się prawdopodobieństwo, że klienci w ogóle coś kupią, a jeśli już to zrobią, będą mniej zadowoleni ze swojego wyboru.

Wszystko zaczęło się od dżemu. W jednym z drogich sklepów spożywczych umieszczono ekspozycję z próbkami 24 wykwintnych dżemów. Klienci, którzy zdecydowali się na ich degustację próbek, mogli kupić wszystkie dżemy ze zniżką. Innego dnia na podobnej ekspozycji klienci mogli spróbować tylko sześć rodzajów dżemów. Bogatsza ekspozycja pociągnęła więcej klientów, ale kiedy przyszło do zakupów, ludzie, którzy się nią interesowali, nabywali dżemy dziesięciokrotnie rzadziej, niż klienci zainteresowani ekspozycją skromniejszą.

Specjaliści doszli do wniosku, że nie zawsze większy wybór służy konsumentom. Kiedy małe sklepy poszerzają asortyment przekąsek, napojów i piwa, spada zarówno sprzedaż tych artykułów, jak i poziom zadowolenia klientów. Większy wybór wymaga większego nakładu czasu i energii, a zatem może wywołać niepokój, żal, nadmierne oczekiwania i pretensje do samego siebie, jeżeli wybrana opcja się nie sprawdza. Jeśli mamy ograniczone wybór, powyższe konsekwencje są niezauważalne, ale gdy rośnie liczba możliwości, takie konsekwencje stają się groźniejsze. Każda zaś nowa opcja sprawia, że czujemy się coraz gorzej.

Te i podobne badania pokazują, że prostota jest cechą jak najbardziej nowoczesną. Dojrzałość oznacza nabycia umiejętności trafnych wyborów. Te nie wyczerpują się w decyzjach przy półkach hipermaketu. Wolność wyboru przede wszystkim polega na wybieraniu dóbr wyższej jakości, w tym te duchowych.

Jak mawiał pewien święty: „najwięcej posiada ten, kto najmniej potrzebuje. Nie stwarzaj sobie potrzeb”. Również nie trzeba pozwalać, aby inni nam te potrzeby stwarzali. Warto zadowalać się tym co proste, cieszyć się tym, co zwykły i codzienne. W ten sposób doświadczymy na własnej skórze tego, co niedawno odkryli uczeni od marketingu: mniej może oznaczać więcej!