Opus Dei próbuje przełamać klątwę "Kodu Leonarda da Vinci" S. Meichtry, A. Higgins.

Podczas wizyty w Nowym Jorku w marcu 2003 r. Juan Manuel Mora, odpowiedzialny za kontakty z międzynarodowymi mediami w konserwatywnej organizacji katolickiej Opus Dei, szedł ulicą ze swoim zastępcą. Jego wzrok przyciągnęła witryna księgarni pełna egzemplarzy książki "Kod Leonarda da Vinci".

Powieść ta, która opisuje Opus Dei jako ponurą klikę, skłonną do morderstw i masochizmu, właśnie się ukazała. Amerykański kolega pana Mory już wtedy przeczuwał nadchodzące kłopoty. Mora uznał jednak, że nie ma się czym przejmować. Powiedział - Zły sen nigdy nie trwa długo. Budzisz się następnego dnia i zapominasz, że kiedykolwiek miał miejsce.

Ale w trzy lata później koszmar trwa nadal. W tym tygodniu jeszcze się nasilił, gdy Sony Pictures Entertainment zaczęło wyświetlać na całymświecie film oparty na bestsellerze Dana Browna. Powieść wytrąciła z równowagi wielu chrześcijan, a zwłaszcza katolików, lansując teorię, że Jezus był ojcem dziecka Marii Magdaleny. Do dziś na świecie wydrukowano 60 milionów egzemplarzy książki.

Juan Manuel Mora, medialny guru w Opus Dei, usilnie stara się odwrócić klątwę. Stawiając czoła PR-owskiej katastrofie, ta katolicka organizacja naśladuje strategie ogólnoświatowych korporacji. Mora twierdzi, że grupa jego specjalistów od PR w Opus Dei opracowała sposób na "wyciśnięcie z tego owocu tyle soku, ile się tylko da". Cel: zamienić negatywną reklamę na marketingową sposobność wypromowania dobroczynnej działalności organizacji oraz jej czysto chrześcijańskich założeń.

Organizacja, która liczy ponad 87 tys. członków na całym świecie, otworzyła swoje lokalne ośrodki dla prasy i publiczności. Opublikowała też artykuły i broszury wyjaśniające cel swej działalności. Mają one obalić, jak je nazwano, "groteskowe deformacje Dana Browna". Zaprojektowała także od nowa swoją stronę internetową (opusdei.org.). W zeszłym roku stronę tę odwiedziły trzy miliony osób. To poważny wzrost w stosunku do 674 tys. odwiedzin w 2004 r. - Musieliśmy się całkowicie obnażyć - mówi Mora, jowialny, 47letni Hiszpan, który wykłada marketing na prowadzonym przez Opus Dei Papieskim Uniwersytecie Świętego Krzyża w Rzymie.

Jego fachowość była potrzebna organizacji, którą od początku prześladuje opinia mówiąca o podejrzanej tajemniczości. Założone w 1928 r. przez hiszpańskiego księdza Josemarię Escrivę Opus Dei bywało oskarżane o popieranie dyktatur od Hiszpanii po Amerykę Łacińską oraz o tzw. pranie mózgów w szeregach swych członków.

Obraz organizacji w "Kodzie Leonarda da Vinci" jest jeszcze bardziej ponury. Jednym z najciemniejszych motywów książki jest postać Sylasa, zakonnika albinosa i mordercy, członka Opus Dei ze skłonnością do samookaleczeń.

Najbardziej kłopotliwy okazał się jednak pewien szczegół, mający potwierdzenie w rzeczywistości. Chodzi o tzw. cilice - kolczasty pas z drutu okręcany wokół uda i służący samoumartwianiu.

W książce Sylas nosi cilice. W rzeczywistości większość zwykłych członków organizacji (tzw. supernumerariuszy) nie robi tego. Ale tak zwani numerariusze, całkowicie oddani Dziełu Boga, którzy składają śluby celibatu i mieszkają w ośrodkach Opus Dei, używają cilice. Chodzi o to, by doznawany ból przypominał im o cierpieniach Chrystusa.

- Z punktu widzenia PR, sławne cilice to wyjątkowo trudny orzech do zgryzienia - przyznaje Marco Carrogio, zastępca Mory w Rzymie.

Brian Finnerty, amerykański kolega Mory, był zdumiony, kiedy zobaczył trailer filmu pokazujący ujęcie cilice i Sylasa z krwią płynącą po nodze. - Taki obraz jest bardzo mocno przesadzony, bo cilice nie zostało zaprojektowane w taki sposób, by powodować powstawanie ran - oburza się Finnerty. Opus Deinie wypiera się zatem używania cilice. Kiedy trzy lata temu opublikowano "Kod Leonarda da Vinci", Opus Dei miało nadzieję, że uda się zignorować powieść. Ale kiedy wytwórnia Sony Pictures zakupiła prawa do filmu, Mora i jego koledzy zaczęli wykonywać ruchy mające na celu złagodzenie obrazu przedstawionego przez jego twórców.

Na początku 2004 r. Thomas G. Bohlin, najwyższy urzędnik Opus Dei w USA, napisał do Sony list z prośbą, aby nie używano w filmie nazwy organizacji. Poprosił także o spotkanie z Amy Pascal, przewodniczącą Sony Motion Picture Group. Pascal odmówiła. Opus Dei opublikowało wtedy list otwarty do "udziałowców, dyrektorów i pracowników Sony", mający zachęcić firmę do zamieszczenia na początku filmu informacji, że jest on oparty jedynie na fikcji literackiej. Sony odpowiedziało negatywnie.

Rzecznik Sony Pictures Jim Kennedy twierdzi, że widzowie zrozumieją, iż film jest "fikcyjnym thrillerem, a nie rozprawą religijną ani też dokumentem historycznym". - Sony odnosi się z pełnym zrozumieniem do obaw Opus Dei - mówi Kennedy i przekonuje o dobrej woli producenta, powołując się także na stronę internetową, założoną przez Sony specjalnie do dyskusji o filmie. Opus Dei ze wzgardą ignoruje stronę internetową podległą Sony, uznając ją wyłącznie za chwyt marketingowy.

Mora twierdzi, że kilka wielkich firm PR zgłosiło się do Opus Dei, oferując swoje usługi, ale organizacja odmówiła. Opus Dei, jak mówi, "woli radzić sobie samo".

Organizacja zaczęła zastanawiać się nad własnymi sposobami dotarcia do przyszłych widzów filmu. Mora zna zasady rządzące marketingiem. Doświadczenia nabrał, prowadząc kursy crisis management, czyli radzenia sobie w sytuacjach kryzysowych. Zdał sobie też sprawę z tego, że Opus Dei nie może milczeć. Taki właśnie błąd popełnia wiele firm w konfrontacji ze złymi wieściami.

W kwietniu 2004 roku urzędnicy Opus Dei i jego członkowie zaczęli udzielać wywiadów, które pojawiały się w książkach, na kanale historycznym telewizji History Channel oraz jako cover story w magazynie "Time". Opus Dei ujawniło także istnienie "prawdziwego Sylasa" - Silasa Agbima, nigeryjskiego maklera giełdowego, członka Opus Dei mieszkającego w Brooklynie.

Podczas gdy niektóre grupy katolickie bojkotują film i straszą procesami sądowymi, Opus Dei spokojnie promuje swe działania i przedstawia się jako ofiara Hollywoodu. Przed skandalem ucieka zaś w banał. - Ludzie, którzy poszukują tu czegoś zaskakującego czy też szokującego, bardzo się rozczarują - powiedział Jean Granier, nauczyciel, ojciec dziesięciorga dzieci i członek Opus Dei, który w tym tygodniu wziął udział w dniu otwartym ośrodka organizacji w Marsylii. - Wszystko, czym się zajmujemy, jest bardzo, bardzo zwyczajne. Jego najstarsza córka Aude, także członkini Opus Dei, rozdawała ulotki wyjaśniające, że w przeciwieństwie do tego, co napisano w "Kodzie Leonarda da Vinci", w Opus Dei "nie ma zakonników, morderstw, masochizmu ani mizoginii".

Specjaliści od PR twierdzą, że taka wychodząca na zewnątrz strategia marketingowa niesie ze sobą pewne ryzyko. - To może obrócić się przeciwko nim, do organizacji zgłoszą się tłumy szaleńców, którzy lubią zadawać sobie ból, a do tej pory nie mieli pojęcia o istnieniu Opus Dei - komentuje Simon Holberton, partner w londyńskiej firmie PR, Brunswick Group

STACY MEICHTRY, ANDREW HIGGINS, tłum. Monika Swadowska. Przedruk za zgodą "The Wall Street Journal Europe" (c) 2006 Dow Jones & Company Inc. all rights reserved worldwide

< Poprzednia		Następna >